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AI深度融入网络零售电商大促从“价格战”转向“效率战”

AI深度融入网络零售电商大促从“价格战”转向“效率战”

新闻动态2026-06-30

2026年的“618”电商大促落下帷幕，一个显著的变化是：AI不再是点缀，而是成了贯穿全链路的“基础设施”。从数字人主播7×24小时轮班，到AI导购帮你比价选品，各大电商平台都把AI当成了新的角力场，竞争的重点从单纯的价格补贴，转向了经营效率、生态协同与用户价值的争夺。

AI成为大促“核心基建”，平台打法分化
中新经纬研究院、国家广告研究院、浪潮卓数近日联合发布的《618消费洞察报告（2026）》指出，AI已加速升级为电商大促的核心底层基础设施，从营销、客服到直播、投放全面渗透。

不过，各平台的AI大促战略分化明显。京东主打“短促聚焦+AI全场景渗透”，推出了AI数字人直播、AI客服“京小智”、消费端智能体“京言”以及物流超脑，实现了从营销到履约的全链路AI覆盖。淘宝/天猫则侧重“长线拉锯+AI购物入口重塑”，将千问APP与淘宝全面打通，用户通过自然语言便可完成商品挑选、对比及下单。抖音则发挥内容优势，通过豆包内嵌的“帮你选”功能，实现“AI荐货+自动下单”，以内容驱动AI闭环和全链路降本增效。

国研新经济研究院创始院长朱克力认为，这种分化根植于各平台的底色——京东强在自营模式和供应链，淘宝/天猫拥有庞大的品牌商家和商品池，抖音则具备短视频和直播的内容优势。

“平台着重比拼的是能否借助技术精准匹配用户需求、简化购物流程、优化服务感受。商家也不再单纯依靠降价走量，转而依托AI打造差异化产品、定制化服务和沉浸式消费场景。”朱克力说。

销售增速放缓，行业回归理性
尽管AI全面介入，但销售数据却透露出行业正在降温的信号。星图数据显示，2026年618购物节全网电商累计销售额（GMV）为9340亿元，同比增长4%，远低于去年20.9%的增速。场外舆论也相对“安静”，媒体称这是16年来最低调的一届618。

与此同时，《618消费洞察报告（2026）》显示，全国网络零售额同比增长7.7%，电商行业整体从“价格战”转向“效率战”与“生态战”。竞争重点已由单纯的价格补贴，转向经营效率、生态协同与长期用户价值的争夺。

中国公共关系协会副会长吕大鹏分析，这是行业发展的必然结果——流量红利已基本见顶，靠低价冲量的模式难以为继，行业竞争最终要回归商业本质，即可持续发展与健康盈利。

AI购物：看上去很美，用起来还差点意思
AI大举进入购物环节，消费者的真实体验如何？目前来看，AI导购“省心”的一面和“闹心”的一面同样突出。

一方面，AI确实能帮消费者省去对比、挑选商品的过程。今年4月以来，用户对AI购物推荐的接受度有所提升，点击豆包商品卡的转化率达3%以上。京东数据显示，618期间JoyAI APP累计对话用户突破300万，服务量较去年双11提升10倍以上。

但另一方面，AI还不够“聪明”。有用户在社交平台吐槽：想让AI按偏好推荐鞋子，结果翻出了买土豆的旧订单；想买车载水杯，AI建议直径3-4厘米的杯子，完全脱离实际。此外，“一句话购物”远未达到流畅阶段——AI导购有时连下架商品都识别不了，推荐的手机型号有的已经停产。

更让用户担忧的是信任问题。AI导购看似是消费者的私人助手，但它同时也是平台和商家的“销售员”。有消费者反映，根据AI推荐购买了某款面霜，后来发现该产品正在小红书上猛打广告，不禁怀疑自己“中了算法的圈套”。

《每日经济新闻》的618前瞻调研显示，65%-70%用户期待AI工具可以“整理信息、比价、计算优惠”，但仅有37%-48%用户期待“AI直接给出购买建议或自动下单”。此外，很多用户仍然怀念“逛”的乐趣——那种挑选、比较、发现惊喜的过程，目前AI还替代不了。

商家：用AI容易，用好AI很难
对于商家而言，AI同样是一把“双刃剑”。

积极的一面：AI确实提升了效率。京东数据显示，2026年一季度京东头部商家数字人开播率达80%，成本低至真人直播的1/10。淘宝升级AI店小蜜后，平均转人工率下降45%，平均退款挽单成功率超过20%。抖音的飞鸽智能客服可节省约70%的人力成本。

挑战的一面：AI推荐规则并不透明。搜索时代，商家可以通过关键词竞价、排名优化等相对清晰的规则获取流量；但在AI推荐时代，规则变成了“黑箱”，甚至有商家形容AI推荐就像“玄学”。AI导购把推荐位收窄到寥寥几个，商家获得推荐的门槛变高了，竞争难度也升级了。

此外，消费者对AI生成内容也开始抵触。有网友明确表示“看到AI图一点购物欲都没有”“一张实拍照都没有，压根不知道商品长啥样”。商家也坦言，AI生成素材同质化严重，有时还需要返修，并没有节省多少时间。

消费结构正在变化：服务消费增速反超实物
《618消费洞察报告（2026）》还显示，活动期间金银珠宝、服装鞋帽、化妆品等板块增长势头强劲，各类AI智能产品如AI耳机、AI陪伴玩具表现突出。值得注意的是，非实物（服务）行业整体增速明显快于实物行业，增速高出10.7个百分点，服务型线上消费活力持续释放。

吕大鹏认为，这标志着中国民众的消费阶段已到了一个新转折点——大众消费开始向生活品质、精神体验方面发展。服务型消费增速反超实物消费，并非短期促销效应，而是消费结构正在发生深刻变化。

朱克力表示，随着电商进入存量竞争时代，全平台同质化发展已经没有空间。未来3年到5年，不同平台通过AI战略强化自身长板，将成为行业最明显的趋势之一

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