强监管与AI竞速并行

一、监管密集出手，平台经济步入“深水区”

近期，电商平台领域监管动作密集，标志着平台经济治理进入新阶段。

9月20日，在国务院新闻办公室“开局起步‘十五五’”系列主题新闻发布会上，市场监管总局明确“十五五”时期平台经济监管三大重点方向：加快推动《电子商务法》修改工作，推动增加比例罚、暂停相关业务等处罚类型；研究制定网络交易平台合规评价指南，加快国家网监平台建设应用；深入推进落实平台核验登记义务专项行动，部署开展直播电商行业治理、二手电商平台规范治理等专项行动-。

在价格竞争监管方面，市场监管总局提出加快引导市场竞争从“拼价格”转向“拼质量”的良性轨道，将指导行业协会制定成本测算标准，推动形成“1+1+N”的低价倾销规制法律体系，对带头开展恶意低价竞争、扰乱生产经营秩序的企业依法从严处理。

此前6月，北京市市场监督管理局约谈淘宝（天猫）、京东、拼多多、抖音、小红书5家电商平台，通报“内卷式”竞争综合整治第二批典型问题。其中，淘宝（天猫）因广泛宣传“6·18百亿补贴”但实际并非投入百亿资金、平台多次拒绝提供实际补贴金额及出资比例等问题被点名。拼多多被指在促销规则中单方面免除平台法定责任，京东则未公示补贴活动的促销期限和实际补贴金额。

与此同时，监管也在推动平台与各方合作共赢。9月18日，在市场监管总局指导下，内蒙古、江苏、浙江等7省（区、市）市场监管局与1688、抖音生活服务、快手、美团、淘宝闪购、淘天、小红书、支付宝等8家平台企业共同签署《促进个体工商户发展合作框架协议》，深化市场监管部门与平台企业的合作对接-。

二、平台战略升级：AI驱动与生态共建

面对即将到来的双11大促，各大平台纷纷亮出战略底牌。

京东率先出招。9月22日，以“AI驱动·确定增长”为主题的2026京东商家大会在北京举行，京东发布平台价值主张、自营与POP协同、扶持投入加码、营商环境优化四大升级举措。京东集团CEO许冉表示，京东将持续以供应链与AI两大底座助力商家实现确定性增长，在即将到来的11.11将推动销售额过百万新商家数量同比增长超60%。在AI工具层面，京麦AI经营中心面向商家开放数十款核心AI工具，覆盖选品、发品、运营、履约、售后完整经营链路，目前已助力80%的新商家大幅提升运营效率。京东设计智能体“京点点”可助力商家素材产出成本降低99%，数字人JoyAvatar已累计服务超9万商家，618期间数字人开播时长与成交额均实现同比超4倍增长。

淘宝则将目光投向海外。9月21日，淘宝公布今年双11海外新玩法，将在全球20个市场同步启动，13个国家和地区提供包邮服务，超过120万淘宝天猫商家参与出海。淘宝出海业务负责人叶天表示，平台将从流量、物流和经营三方面入手，帮助商家以“一份投入、两盘生意”的方式同时经营国内与海外市场。值得关注的是，出海商品从轻小件进一步拓展至家具、家装建材等中大件品类，90%以上中大件商品将实现海外直邮。

微信小店正式入局大促战场。9月22日，微信小店在畅聊会上宣布，今年是其正式做大促的第一年，双11大促将于10月12日至11月15日举行，持续35天，届时将提供平台补贴和多种玩法。

抖音电商方面，9月20日举行的2026抖音电商作者峰会披露数据显示，过去一年抖音电商新增动销作者超过456万，7万名新作者实现年成交额从零到百万元的突破，全平台电商作者总规模突破1200万-。

三、AI重塑电商底层逻辑

AI正在从辅助工具跃升为重构电商底层商业逻辑的关键变量。9月中旬，淘宝、京东、抖音、拼多多、美团、快手六大平台已全部上线或更新AI购物能力，电商竞争的战场从“抢流量”转向“拼智能”。

一个标志性变化是“AI本身成了货架上的商品”。9月2日，智谱在天猫开设大模型行业首家官方旗舰店，售卖模型调用额度；9月3日，天猫上线“AI空间站”（Token充值中心），集中展示阿里云、智谱、Kimi等头部厂商的订阅产品。开店首日，智谱品牌搜索量环比上涨40倍，48小时内攀升至50倍。

用户购物决策方式也在发生根本性转变。调研数据显示，79.4%的消费者在下单前会先问AI，AI对消费决策的影响力（43.7%）首次超过传统媒体广告（42.6%）。这意味着电商逻辑正从“人找货”经过“货找人”演进为“需求找货”。

在跨境电商领域，AI的应用同样加速渗透。据商务部数据，跨境电商企业的AI应用率已超过60%-。阿里国际站副总裁刘光俊提出，跨境电商正从B2B时代迈向“A2A（智能体对智能体）”时代，商家只需下达业务指令，AI就能自主完成整套业务流程。梦饷科技则于9月21日发布自研“AI豆”，宣布从传统电商平台转型为AI原生公司，迈入3.0智能体时代。

政策层面也在积极跟进。商务部等六部门此前印发的《关于更好服务实体经济推进电子商务高质量发展的指导意见》明确提出发展“人工智能+电商”，引导电商企业加强人工智能大模型等技术研发应用-。江苏省更率先发布国内首个聚焦“人工智能+电商”的省级专项政策文件，公布10亿元专项基金，并发布首批163个高质量电商数据集和166个智能体。

四、趋势展望

综合近期动态来看，电商行业正站在两条主线的交汇点上。

一方面，监管从“约谈整改”走向“制度重构”，《电子商务法》修改、合规评价指南制定、低价倾销规制体系建设等举措，标志着平台经济治理正从应急式监管转向常态化、体系化的制度框架搭建。平台企业需要在合规成本与增长诉求之间找到新的平衡点。

另一方面，AI正从营销工具深度介入选品、运营、履约等核心环节，甚至催生了GEO（生成式引擎优化）等新商业模式。但AI工具的算力和成本门槛天然更有利于头部品牌，中小商家若“用不起、用不好”，可能在AI推荐列表中“隐形”，这将是行业需要正视的新公平性课题。

可以预见，未来的电商竞争将是“合规能力”与“智能能力”的双重比拼——谁能在规范经营的前提下率先完成AI驱动的效率变革，谁就能在新一轮行业洗牌中占据先机。