首页
新闻动态
2026年“618”观察：电商大促告别“价格战”，转向效率与体验之争

2026年“618”观察：电商大促告别“价格战”，转向效率与体验之争

新闻动态2026-06-21

2026年的“618”电商年中大促，风向正在发生根本性转变。从平台到商家，从监管政策到技术应用，一场静水流深的变革正在重塑这个已持续近二十年的大型消费节。行业正告别同质化竞争，重回理性增长轨道。

商家从“冲规模”转向“保利润”
今年“618”最显著的变化来自商家一侧。过去，参与大促的首要衡量标准是GMV（商品交易总额），不少商家一度陷入“赔本赚吆喝”的困境。但今年，超过七成的品牌已将净利润率列为企业首要KPI，而此前这一比例不足四成。

一位服装品牌卖家对媒体直言：“我们今年的第一KPI是保利润。以往大促期间为追求增长，在多个渠道同时扩张，结果是销售额大涨，但核算后发现利润为负。这种‘战略性亏损’的模式已难以为继。”

广东丸美生物技术股份有限公司董事长孙怀庆也明确表示：“今年我公司所有增长必须以盈利为前提。对于亏损的业务与渠道，即便能够带来规模扩张，也坚决不予推进。”

当低价竞争难以为继时，创新成为品牌突围的共同选择。天猫相关负责人提供的数据显示，去年“618”期间成交额达千万元级别的新品覆盖26个品类，今年这一数字已扩展至53个，同比翻倍。天猫方面表示：“唯有新品才具备定价权，才能推动价格带上移。模仿抄袭与同质化产品只能陷入‘低质低价’的恶性循环。”

平台淘汰“内卷式”竞争
打开各电商平台的“618”活动页面可以发现，曾经的复杂互动玩法已不见踪影。“跨店满减+店铺券+品类券+红包”的多层叠加算法被摒弃，“一件直降”“官方立减”“现货开卖”成为标配。

促销方式的全面简化，既源于消费者对复杂套路的诟病，也来自监管层面的规范引导。今年4月，《互联网平台价格行为规则》正式实施。5月25日，北京市市场监督管理局集中约谈17家重点平台企业，明确要求杜绝在“618”期间开展非理性大额补贴促销活动。

6月16日，国家市场监督管理总局发布“618”网络集中促销合规提示，明确六大合规责任，涵盖商家准入、价格秩序、平台规则、商品质量、广告内容和消费权益保障等全链条。6月18日，工信部等七部门联合印发《促进平台经济大中小企业协同发展行动方案（2026—2028年）》，明确提出规范“内卷式”竞争，净化直播电商等行业生态。

各地监管也在同步跟进。广西市场监管局联合多部门召开行政指导会，严查AI造假、虚假打折等乱象，要求平台坚持基准价格真实合规，禁止先涨价后降价、低标高结等违法行为。桂林市市场监管局则要求辖区平台主动从“低价倾销”转向比拼产品质量、服务创新和用户体验，从“流量至上”转向“质量为先”。

各大电商平台还选择拉长活动周期：京东自5月6日启动大促，全周期长达47天；淘天、抖音等平台大促周期均突破40天。行业观察人士指出，电商平台竞争重点已从单纯的价格补贴转向经营效率、生态协同与长期用户价值的争夺。

AI从辅助工具升级为决策引擎
今年“618”被业内认为是首个“AI原生”电商大促。AI不再是个别营销环节的零散应用，而是渗透到选品、营销、客服、物流、售后等全链路。

京东相关负责人表示，本届“618”是京东首次全场景、全产业融入AI的大促。大促开启52小时，接入JoyInside的AI家电家居新品成交额环比增长200%。京东数字人直播在开启后4小时内，带货成交额突破7000万元。

5月11日，千问与淘宝全面打通。用户可在千问App上完成淘宝商品的挑选、对比及下单购买；在淘宝App中也可使用千问AI功能进行优惠计算、AI试穿等。天猫“618”发言人介绍，大促期间已有超过100万家商家使用AI工具提升经营效率，截至5月31日，AI被调用次数超30亿次。

《618消费洞察报告（2026）》显示，AI加速普惠，升级为大促核心底层基础设施。网经社电子商务研究中心主任曹磊表示：“以前是‘流量为王’，现在是AI算法的对决。谁掌控AI对话、AI推荐和AI比价决策，谁就掌握了下一代用户购物路径。”

货架电商回归与消费理性化
值得注意的是，货架电商正在重新赢得消费者信任。《618消费洞察报告（2026）》显示，60%的消费者在本次大促中选择货架电商平台，而选择直播电商的比例仅为10%。国家广告研究院副院长王昕分析，这主要源于货架电商平台的稳定性和多元包容性，消费者在理性化趋势下更偏爱自主检索、自由比价的购物模式。

从数据来看，今年“618”期间全国网络零售额同比增长7.7%。消费者的热情并未消退，只是换了一种更理性的方式释放。正如一位消费者所言：“今年电商平台都在简化规则，再也不用在复杂的满减套路里消耗精力了。这样不仅买起来省心，商家也能省下运营精力，回归产品本身。”

国研新经济研究院创始院长朱克力指出，今年“618”大众消费转向理性务实，消费升级落脚在绿色、智能、国货三大方向，整体从粗放式囤货消费迈向精细化品质消费新阶段。

这场变革的背后，是技术迭代、监管升级与市场逻辑演进的共同作用。当电商行业告别低价内卷、回归商业本质，能够率先完成从规模扩张到价值增长的平台和商家，将在新一轮竞争中赢得先机。

核心服务

公司动态

2026年“618”观察：电商大促告别“价格战”，转向效率与体验之争